Jak psát i složité texty čtivě a srozumitelně

Počet zobrazení článku: 44

Na co myslet, než začneme psát? Jak vytvořit čtivé a gramaticky správné texty? Jak text lépe strukturovat? Jaká jsou základní gramatická pravidla a nejčastější chyby v textech? Jak překonat tvůrčí blok? Co funguje na zákazníky a proč je důležité i to, jak text vypadá? Kde hledat informace a inspiraci? Na všechny tyto otázky vám odpovím právě teď v tomto článku.

Udržujte si psací um, i když je tady umělá inteligence

Pravidla hry při psaní textů bezesporu změnil nástup umělé inteligence a Chat GPT. Stále více lidí si nyní chodí pro rady právě tam. A to z jednoho prostého důvodu – je to jednoduché. Není potřeba tolik přemýšlet a během pár vteřin dostaneme přesně to, co hledáme. Uvidíme, jak se bude psaní textů měnit v dalších letech.

Nicméně než se (možná) stane úplný převrat, pojďme se naučit psát jak marketingové prodejní texty, tak bezchybné texty v běžném životě. Vždyť tvořit a přemýšlet sami za sebe je přece super. Vždyť dokázat si poskládat informace a bez pomoci napsat skvělý, gramaticky správný a čtivý text je přece super. To prostě žádná umělá inteligence nenahradí. Ba co víc, budete umět zkontrolovat vše, co vám umělá inteligence předložila.

Umělá inteligence je skvělý pomocník, sama ji často používám. Avšak nenechte si s jejím nástupem vzít radost z tvoření a vyhledávání informací. Zůstaňte tvůrcem, nenechte se stáhnout do pouhé role konzumenta, který neumí pracovat s textem.

Jak lidé na webu čtou

80 % lidí texty na webu nečte slovo od slova, ale skenuje. Lidé chtějí co nejrychleji najít informaci, kterou hledají. Hledají slovní spojení (klíčová slova), kvůli nimž na web přišli. Podle nadpisů a zvýrazněných částí si vybírají to, co budou číst. Jen 15 vteřin trvá polovina návštěv webové stránky – zejména těch prodejních a PR. Na blogu to může být jinak, protože článek na blogu je podobný knihám nebo novinám – vědomě čteme.

Při hledání informací lidé často spěchají – do práce a z práce, na letišti i doma. Chtějí si ověřit informace, rychle se něco dozvědět a ideálně rychle koupit, co potřebují a správně se rozhodnout při výběru. Je pro ně tedy klíčové se rychle zorientovat v textu.

Jak lidé na internetu vyhledávají

Mají otázku.
Zadají ji do vyhledávače.
Předpokládají, že správnou odpověď najdou v jednom z prvních deseti odkazů.
Vyberou stránku, která na ně působí nejvíce důvěryhodně. Při tom zohledňují hezkou grafiku, aktuálnost obsahu a jestli se jedná o oficiální stránku.
Rychlým pročtením vyhledají odpověď na svou otázku a pokud ji nenajdou, odchází.

Na co myslet, než začnete psát

Pro koho píšete – cílové skupiny (konkrétní okruh lidí, kteří řeší konkrétní problém) a persony (konkrétní fiktivní osoba pro ještě přesnější představu, pro koho píšeme).
Kdo? Proč je na webu? Co ví? Jak mluví?
Čeho se tyto osoby bojí, co očekávají, co hledají.
Co řeší za problém a jak ho efektivně vyřešit?

Myslete zejména na to, pro koho píšete. Kdo jsou vaši čtenáři, co řeší za problém a které informace jsou pro ně nejdůležitější. Zkuste se vžít do jejich situace a nabídněte jim řešení tak, jak by se to líbilo vám. Text by měl zkrátka rychle odpovědět na jejich otázky.

Podle čeho určit cílovou skupinu

Kdo – pohlaví, věk, místo bydliště, rodinný stav, zájmy, životní styl, finanční možnosti, vzdělání, počítačová gramotnost, zdravotní stav, způsoby chování.

Proč – co chce na webu nebo z vašich textů zjistit, čeho chce dosáhnout, jaká jsou jeho přání, potřeby a očekávání?

Co ví – jaký má přehled a znalosti daného tématu, je to pro něj nové téma, má základní znalosti nebo zná mnohem více?

Jak mluví – terminologie, slovní obraty, jak říká problému, který řeší, mluví formálně, nebo hovorově?

Persona (zástupce cílové skupiny) – 2 příklady

Pepa – 56 let, těsně před důchodem, bydlí v bytě v Praze, rád jezdí na chatu a pracuje na zahradě, policista, není na sociálních sítích, na počítači většinou jen čte e-maily a dělá základní úkony, hůř vidí a pomaleji čte.

Mařenka – 31 let, má těsně po svatbě, s manželem staví dům v Ostravě, ráda cestuje, manažerka, je aktivní na sociálních sítích, používá notebook, tablet i chytrý telefon, měsíčně přečte několik knih a odborných časopisů.

Pište tak, jak mluvíte. Opravdu!

F2F – Face to Face persona (třeba si ji vystřihněte z papíru).
Představte si, že ten člověk sedí naproti vám.
Čtěte si (někomu) text nahlas (zní plynule, nezadrháváte se při čtení, nejsou věty příliš dlouhé a dají se udýchat, dává vše smysl, pochopí to cílová skupina?).
Nepoužívejte cizí výrazy, případně je vysvětlete.

Nebojte se přepisování vět. Klidně si nechte tu původní, která vám přijde kostrbatá, pod to vložte kopii a zkuste ji přeformulovat a pak porovnejte, co se vám líbí více.

Tipy pro čtivé a srozumitelné texty

Šetřete s verzálkami (KRÁSNÝ DEN), protože se hůře čtou. Preferujte tzv. minusky (Krásný den).
Vytučněte důležité informace – záchytná slova nebo slovní spojení. Nepřehánějte to.
Pište jasně a stručně – vždy si řekněte: Co se stane, když smažu tuhle větu/slovo? Pokud nic zásadního, smažte ji. „Zkraťte všechno, co zkrátit můžete.“ George Orwell
Pište krátké odstavce – maximálně na 4–5 řádků.
Používejte číslované a odrážkové seznamy.
Nadpisy a podnadpisy celý text krásně provzdušní a člověk se v něm dokáže mnohem rychleji orientovat.
Obrácená pyramida – to nejdůležitější dávejte na začátek.
Začněte hlavním nadpisem, protože to máte ještě čistou hlavu. Následně projděte podklady a udělejte rešerši. Vypište si nejdůležitější informace a myšlenky a z nich vytvořte nadpisy. Jasně daná struktura vám usnadní psaní a neodkloníte se od tématu. Perex nechávám na vás. Někdy se lépe píše ze startu, jindy až na konci.
Nechte text pár hodin „odležet“ a podívejte se na něj pak s odstupem a s nadhledem.
Vyhýbejte se stejným slovům (napsal nápis / vytvořil nápis)
Hrajte si se synonymy (říká, řekl, říkám / povídá, sdělil, upozornil)
Používejte činný rod (bylo nastaveno / nastavil)
Pracujte s konkrétními informacemi (mnoho žádostí / 723 žádostí)
Pište pozitivní věty (Nechoďte pozdě. / Přijďte včas.)

Nepoužívejte příliš trpný rod, začne to pak působit strojově a doslova útrpně. Jsou na to i studie, že ke zpracování negativně podaných informací potřebujeme více energie. Proto se nám také hůř pamatují a méně na ně dáme. Trpný rod text navíc prodlužuje a ztěžuje čtení.

Ukázky mých textů z různých oborů a na různá témata:

Základní pravidla – velká písmena

Obecné pravidlo zní: velká počáteční písmena se píší u vlastních jmen, u jevů, které se hodnotí jako významné, a na začátku vět.

Vlastní jména se podle významu dělí na dvě skupiny:

První skupinou jsou vlastní jména, tedy například jména osob, zvířat, spolků, států, atd. U nich se velká písmena píšou vždy. Jižní Amerika / jižní Evropa.
Do druhé skupiny patří ta označení, která s malým písmenem popisují obecný jev a s velkým jediný konkrétní jev – Muzeum čokolády (konkrétní instituce) vs. muzeum čokolády (místo, kde jsou vystaveny předměty související s čokoládou), Ministerstvo financí / ministerstvo, Městský úřad v Nymburku / městský úřad, Parlament ČR, Česká lékařská komora, lékárna U Bílého lva, ulice Za Vodárnou, Václavské náměstí / náměstí Osvobození (obecný název), Čech (podst. jméno) / český (přídav. jméno).

Ve většině případů jde vždy o to, zda se jedná o obecné, nebo konkrétní označení. Mimo toto pravidlo je potřeba si způsob zápisu zapamatovat, nebo dohledat na internetu.

Základní pravidla – psaní čárek

Čeština je nezkrotná divoká klisna, jak se uvádí v knížce Pište správně česky. Což je pravda a ne vše je vždy zcela jasné. Nicméně si můžeme říct základní skutečnosti v psaní čárek.

Máme souřadicí spojky (a, i, nebo, ani, či), podřadící spojky (že, který, aby, jak apod.), věty hlavní, které mohou stát samy o sobě, to znamená, že samy o sobě dávají smysl, a věty vedlejší, které nemohou stát samostatně a jsou závislé na větě hlavní.

Čárku nepíšeme – poměr slučovací a způsobový vztah

Nepřišel ani nezavolal.
Utáhl obvaz a tak zastavil krvácení.

Čárku píšeme – poměr důsledkový, vylučovací, stupňovací, odporovací, vysvětlovací

Přestal chodit do práce, a proto ho vyhodili.
Peníze, nebo život!
Nabízíme zájezdy do celé Evropy, a dokonce do řady exotických zemí.
Chci partnerku, a ne služku.
Kurz probíhá denně, a to v dopoledních hodinách.

Jednoduché pravidlo: Základem je si hlídat přísudek (nejčastěji sloveso). Počet přísudků rovná se počet vět. A pokud nejsou ve slučovacím poměru, čárka tam pravděpodobně bude. K zapamatování: jak-tak, nejen-ale, jednak-jednak (čárka se píše před druhým slovem.)

Nejčastější chyby v textech

10 % = 10 procent (deset procent) – Příklad: Sleva 10 %.
10% = 10procentní (desetiprocentní) – Příklad: 10% sleva.

Psaná číslovka se neskloňuje. Tedy správně je „Osobám do 18 let se alkohol nepodává“, nikoliv „Osobám do 18ti let se alkohol nepodává“. Prostě jen číslo. Čtenář si to vyskloňuje sám.

Složené číselné výrazy se píšou vždy dohromady, což v praxi vypadá takto: 20letý (dvacetiletý), 10násobný (desetinásobný), 18letý (osmnáctiletý) apod. Varianty 20 letý a 20ti letý jsou špatně.

Vám / vám – při psaní článků, příspěvků na blog nebo textů na web se tomu vyhněte se vyhněte psaní velkého „v“, to si nechte do dopisu a e-mailu. A vše v textu jednotně!

Užitečné rady a inspirace v knihách: Pište čtivě a srozumitelně a Pište správně česky – Dalibor Behún, Petr Behún, Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost – Academia, Školní slovník českých synonym –Lingea. Copywriting nebo Kreativní copywriting – Anna Sálová (a spol.).

Spojovník vs. Pomlčka

Spojovník (‑) je krátká vodorovná čárka, která se píše bez mezer mezi výrazy, které spojuje. V češtině tento znak užíváme tehdy, chceme‑li vyjádřit, že jím spojené výrazy tvoří těsný významový celek. Frýdek-Místek, Ostrava-město.

Pomlčka (–⁠) je dlouhá vodorovná čárka. Obvykle bývá užívána ve funkci oddělování částí projevu (např. místo čárky ohraničující vsuvku či přístavek), vyjádření rozsahu, vztahu nebo vyznačení přestávky v řeči. 1945–1948, 9–16 h.

Další tipy k psaní úspěšných marketingových textů:

Srovnání variant (správně je tučně)

Před použitím výrobek nejen vyjmeme z obalu, ale i z vnitřního celofánu.
vs.
Před použitím výrobek vyjmeme nejen z obalu, ale i z vnitřního celofánu. (pozor na slovosled, aby věty dávaly smysl)

Zaneste svou žádost na podatelnu. (přivlastňované věci nebo osoba patří podmětu)
vs.
Zaneste vaši žádost na podatelnu.

Lidé ví (pouze ve 3. osobě jednotného čísla)
vs.
Lidé vědí (pouze ve 3. osobě množného čísla)

Ušetříte spoustu času.
vs.
Ušetříte čas, který můžete trávit s rodinou. (konkrétní benefit)

80 % lidí je s námi spokojeno.
vs.
80 lidí ze 100 je s námi spokojeno. (lépe představitelné množství)

Projektový management se vám bude hodit. (hovoří osobněji, ne obecně)
vs.
Projektový management se bude hodit každému.

Co funguje na zákazníky – jak psát prodejní texty

Čas – pouze, jen, limitovaná edice, poslední kusy, poslední minuty
Číslice – 5 tipů, jak… vs. Pět tipů, jak…
Výzva k akci – CTA neboli Call to Action – řekněte, co mají dělat
Pocity – například texty na webu RoubenkaStepanka.cz
Potřeby zákazníka – nepsat, co nabízíte, ale co to přinese ostatním
Argumenty – nejrychlejší opravna ponožek v Brně, milion korun už ve čtyřiceti, první nonstop kadeřnictví, peníze chudým dětem v Africe vs. 50 korun měsíčně na školní sešity pro celou vesnici… Problém ► Lákavá představa ► Ideální řešení; Příklad: Kytka běžně zvadne do tří dnů. Představte si ale, že může vydržet tři týdny. Stačí mít…

See Think Do Care je účinná pomůcka pro vytvoření online marketingové strategie. Jejím autorem je Avinash Kaushik. Je potřeba přemýšlet, v jaké fázi nákupního procesu se zákazník nachází a podle toho mu podávat informace.

Známý je také model AIDA popisující proces nákupu – Attention, Interest, Desire, Action.

Hra s pocity – jistota bude působit spíše na starší generace, rychlost vyřízení především na mladé. A pamatujte: text, který má přesvědčit, nikdy nemluví o vás, ale k ostatním.

I marketingové texty může být radost psát. Mně se to často dařilo:

Magická klíčová slova

Klíčová slova spadají pod disciplínu SEO neboli Search Engine Optimization, což je optimalizace pro vyhledávače. Jsou to metody, které vám pomohou se dostat na přední místa ve vyhledávačích a přivést z nich na svůj web organickou – neplacenou návštěvnost.

Jednou z nich je právě používání klíčových slov – slov nebo frází, kterými lidé na internetu hledají informace: např. jak vyřídit cestovní pas, co dělat při ztrátě dokladů. Analýza klíčových slov vám pomůže odhalit, jaká slovní spojení lidé hledají a jak mluví.

Klíčová slova mají největší význam pro vyhledávače v nadpisech a na začátku vět, odstavců a seznamů. A zejména v první polovině článku a popisku. Přirozeně je rozložte do textu. A vždy je lepší používat tzv. longtailová klíčová slova, tedy více specifická. Ne jen obecná jako například boty, ale hnědé pánské boty Adidas.

Příklad – cestovní pas Ostrava (zvýrazněná klíčová slova):

Jak vyřídit cestovní pas v Ostravě

Nový cestovní pas vám vydá Magistrát města Ostravy, který sídlí na ulici Gorkého 2 v Moravské Ostravě. Stačí zajít na oddělení občanských průkazů a cestovních dokladů a podat žádost o vydání cestovního pasu.

S sebou si vezměte platný občanský průkaz, starý cestovní pas a hotovost pro zaplacení správního poplatku ve výši 600 Kč.

Kdy vyřizujeme žádosti o cestovní pasy v Ostravě: po-pá: 7:30–16:00

Jak se k nám dostat: tramvajová zastávka Důl Jindřich, naproti bývalého hotelového domu Jindřich

Máte dotazy ohledně toho, jak vyřídit cestovní pas? +420 599 499 311

Kde hledat klíčová slova

Některá klíčová slova vás napadnou a některá třeba ani nemusí, zejména synonyma a jejich hovorové tvary. Proto je fajn používat některý z těchto nástrojů. Placené i neplacené.

Pro vyhledávač Seznam – Sklik
Pro vyhledávač Google – Google Ads
Související dotazy / Lidé také hledají – dole ve vyhledávači Google a Seznam
Rozšíření do Chrome – Extract People also search phrases in Google od Jaroslava Hlavinky (www.jakdelatseo.cz)
Marketing Miner
Collabim
Chat GPT a AI nástroje

Mé texty, které jsou ve vyhledávání na prvních místech:

Výhody mobilních aplikací aneb 15 důvodů, proč byste měli mít svou vlastní mobilní aplikaci

Je důležitý obsah sdělení i to, jak text vypadá

I kdyby byl text sebelépe napsaný, pokud bude špatně naformátovaný, nikdo ho číst nebude. Vzhled textu můžete mít významný dopad na to, jak se právě váš text čte. Čím kratší délka řádků, tím méně musí čtenář očima přejíždět z jedné strany obrazovky na druhou a tím pohodlněji a příjemněji se mu čte.

Obecně dobře funguje tato webová typografie:

Desktop		Mobil
Délka řádku	75–100 znaků	Délka řádku	35–50 znaků
Velikost písma	16–22 pixelů	Velikost písma	14–16 pixelů
Řádkování	1,5	Řádkování	1,8

Nebojte se velkých nadpisů a dejte si záležet také na výběru fontů a barvě písma. Texty hezky oživí také grafické prvky (obrázky, fotografie, screeny obrazovky, grafy, tabulky, citace, videa, zvýrazněné odkazy apod.).

Jak překonat tvůrčí blok

Napsat první odstavec je na celé práci to nejtěžší.

Nečekejte u prázdné stránky, zaměřte pozornost jinam.
Procházejte si texty, které vás na internetu zaujaly.
Vezměte do ruky oblíbenou knížku a přečtěte pár stran (třeba O psaní od Kinga).
Pusťte si inspirativní podcast nebo video.
Pište si deník (klidně ručně), texty do šuplíku nebo blog. Zkuste psát jiným stylem, než píšete v práci. Uvolněte se a nedržte se pravidel. Je to neskutečně obohacující.

Prostudujte si podklady, nastavte mozek na dané téma, ale když nevíte, jak začít, netlačte na pilu a na chvíli to prostě nechte být. Jděte vyvenčit psa, projít se, umyjte nádobí, připravte si snídani apod. Brouzdání na internetu mezi to ale nepatří, musíte jít pryč od obrazovky. Mě toho vždy nejvíce napadne při čištění zubů nebo ve sprše, případně u mytí nádobí nebo u moře. Takže třeba u mě dobře funguje na přemýšlení voda. Pozorujte se.

Bez toho to nepůjde: Pište, pište, pište a čtěte, čtěte, čtěte. Rozšiřujte svou slovní zásobu. Já už mnoho let píšu téměř každý den. Hledám inspiraci a hraju si se slovy. Chce to cvik. Hrajte si jako v knize Jazykové jednohubky nebo jako Jazykovědma.

Zdroje ke studiu i pro inspiraci

Vedle Chatu GPT chodím nejčastěji pro radu a na inspiraci na tyto stránky:

Internetová jazyková příručka
Nechybujte.cz (ověření správnosti a slovník)
Pravopisne.cz (časté češtinářské chyby)
Pravopiscesky.cz
Pravidla.cz
Umimecesky.cz
Slovník synonym

31 copywriting tipů z psychologie

To je ode mě co se týče psaní prodejních textů vše. Možná právě tímto článkem uzavírám jednu kapitolu svého života a nacházím odvahu psát čistě podle sebe. Ke své první tištěné knížce Pohádkové vánoční mlsání přidávám další tituly a léčivé texty, které vás obohatí stejně jako mé články. Děkuji za vše. Máte dotaz? Pište mi na sylvie@slovotvorka.cz.